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La communication EASTPAK : Built to Resist

Le mémoire à peine terminé, à peine imprimé, je reviens (enfin). Oui, écrire sur ce blog me manque. Entre 3 lettres de motivations, deux entretiens d’embauches et un rendez-vous au Pôle Emploi,  j’avais envie de vous causer d’une marque que j’affectionne particulièrement. C’est pas pour rien que je l’ai utilisée à deux reprises en étude de cas pour différents cours…

J’en conviens, les produits Eastpak ont bercé mes années collège/lycée, et c’est peut-être là l’origine de mon affection pour la marque. Mais par dessus tout ce que je salue aujourd’hui, c’est le travail des agences de com’ qui ont bossé sur le budget Eastpak, et la grande ouverture d’esprit des brand managers de la marque.

Voyez par vous-même :

Legalize Eucalyptus - 2004

On commence par les koalas amateurs d’eucalyptus. Le parallèle avec les hippies fumeurs de ouinjes est flagrant, les koalas sont top choupi et avouez-le, nous rêvons tous de road-triper sauvagement en combi Volkswagen. Bon ok, vous peut-être pas, mais moi oui. Pour la cible djeunz : c’est mignon et subtilement subversif. Pour les acheteurs (les parents) : ça leur rappelle une certaine époque dont ils sont parfois nostalgiques, et c’est suffisamment subtil pour être toléré. BINGO.

Campagne rejetée par le BVP - 2003

Cette campagne est parmi l’une de mes préférées EVER. La petit fille à l’allure sage (mais pas trop, tétons apparents quand même!), le couteau sanglant, les têtes empaillées et le sac en trophée. Jolie photographie, jolie histoire, jolie campagne. Malheureusement, la campagne a été rejetée par le BVP. Fuck.

Purple Dreadlocks Zombie - Rock on!

On continue avec la série des Zombies, série qui dure et perdure. Le zombie, figure de proue de la sous-branche geeke qui kiffe les films bourrés d’hémoglobine, ultra-bien réalisé. Limite j’échangerais bien ma tête du matin contre la leur. La promesse est simple et efficace : les sacs Eastpak sont “built to resist”, même après la vie.

Mais laissons tomber les print. Car Eastpak fait aussi d’autres types d’opérations. Dernière en date, cette collaboration avec la marque Quinze & Milan pour nous sortir une ligne de poufs/canapés ultra-pratiques et pas moins stylés. Je troquerais volontiers mon pauv’ canap’ Ikea rouge qui grince tellement il en a vu des séants s’asseoir dessus contre cette oeuvre de toute bôôôté. Au delà de ça, c’est pas trop pratique un canapé avec des poches pour ranger magazines et Cie ?

Le canapoches par Quinze & Milan x Eastpak

Pour terminer, un peu de jeu vidéo ^^ Même après 70 pages sur “l’acceptabilité du placement de marque dans le jeux vidéo”, je parle toujours de la pub in-game avec enthousiasme. C’est au détour d’un test de recrutement pour un célèbre éditeur français de jeux vidéo sur mobile (que je ne citerai pas car gniark, il n’a pas daigné me recevoir en entretien), que j’ai remarqué qu’Eastpak faisait AUSSI de la pub in-game.

Eastpak dans SkaterNation

Le placement est simple, pas intrusif, cohérent avec la thématique du jeu : ça passe mieux qu’une lettre à La Poste.

Bref, CLAP CLAP CLAP à Eastpak. Un CLAP pour ses campagnes print décalées avec beaucoup d’humour. Un deuxième CLAP pour cette collaboration complètement inattendue qui semble pourtant être une évidence vu le résultat final. Et un dernier CLAP pour son usage des nouveaux média. Eastpak, je t’aime.

FYI, cet article n’est absolument pas sponsorisé, mais si Eastpak veut m’envoyer des sacs, ou mieux, des tirages pro de leurs campagnes print, je dis OUI OUI OUI !

Sources :

Site Officiel Eastpak (sneak peak de la nouvelle campagne iamthebag.com)

Site Promotionnel Quinze & Milan x Eastpak (plein de supeeerbes visuels)

Site Promotionnel Eastpak dans SkaterNation

Rejected Online

Plus de visuels des campagnes Zombies sur UlfaBlaBla

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Cher répondant anonyme

De mon enquête, j’ai pu recueillir 88 commentaires libres. Je remercie énormément tout ceux qui ont pris le temps d’argumenter sur plusieurs lignes pour justifier leur opinion. Vous me permettrez de compléter mon analyse grâce à vos précieuses remarques.

A ceux qui ont ajouté leur mail à leur commentaire, je me permettrais de vous répondre en privé, afin de pourquoi pas, relancer à nouveau le débat.

Quant aux autres, ceux qui m’ont fait partager leurs observations sans pour autant souhaiter recevoir les résultats de mon étude, ce blog est le seul moyen pour moi de réagir à vos écrits.

C’est donc sans complexe que j’exerce aujourd’hui mon droit de réponse.


“Beaucoup trop peu de question sur le sondé. (Catégories Socio-Professionnels, joueur console ou pc, consoles possédées, budget investi par mois, etc…)
Questionnaire court et visuel, c’est très bien. Par contre les avis neutre (ni d’accord ni pas d’accord) sont inutiles. En conséquence je me pose des questions sur la qualité des données qui pourront être extraite de ce questionnaire […]”

Alors, pour commencer, je n’ai volontairement pas mis une tartine de questions dans ma fiche signalétique (= l’ensemble des questions qui permettent d’identifier les différents profils de répondants). Qu’il possède 1 ou 5 consoles, 10€ ou 250€ à allouer au budget vidéo-ludique chaque mois, cela ne m’aurait rien apporté vis-à-vis de mes hypothèses de recherche. Concernant la catégorie socio-professionnelle, j’ai mis un point d’honneur à ne pas l’aborder car, à mes yeux, le jeu vidéo n’est pas un loisir marqué socialement. Je me trompe certainement, mais qu’importe, cela n’aurait pas vraiment enrichi mon mémoire.

A propos des avis “neutre” dans les questions de type “Quelle est votre opinion vis-à-vis des affirmations suivantes ?”, je crois que vous avez soulevé un point sur lequel mon jury de mémoire n’hésitera pas à me titiller. Tout comme je le fais là, je leur répondrai la chose suivante : certes, il vont compliquer l’analyse des données, puisque les résultats seront sans doute moins “tranchés” que si j’avais occulté ces réponses. Mais, je crois qu’il est essentiel de laisser au sondé la liberté d’exprimer son opinion comme il l’entend et d’autant plus dans un sujet comme celui-ci, où il est parfois difficile de se faire un avis. Je préfère donc que les gens ayant répondu “Oui” ou “Non” l’aient fait avec leur propre volonté et non par défaut.

Enfin, si vous vous posez des questions sur la qualité des données qui pourront être extraites de mon étude, VOUS AVIEZ QU’A ME FILER VOTRE MAIL POUR VÉRIFIER PAR VOUS-MÊME!

Hm. Suivant.

“[…] De plus les trois questions pour chaque images sont confuses, et ne sont même pas dans le même sens (la première est négative, la seconde est positive, la dernière est négative). Ce qui peut pousser le sondé à répondre à côté. […]”

Je suis entièrement d’accord quant à l’agencement graphique image/question associée. Malheureusement, l’outil utilisé ne me proposait pas 12 000 alternatives, et je pensais avoir fait au mieux. Une autre possibilité était de mettre une seule image+question par page, mais le questionnaire aurait pu paraître beaucoup plus long pour le sondé. En cela, j’estime qu’encore plus de gens auraient quitté le questionnaire en plein milieu (notez que sur 1000 réponses, seulement 453 personnes sont allées au bout du questionnaire, c’est dire!)

Concernant les questions qui “ne sont pas dans le même sens”, sachez, mon cher ami, QUE C’EST VOLONTAIRE! Je VEUX que le répondant réfléchisse à chaque question et ne réponde pas machinalement, pour ne pas biaiser mes résultats. Désolé, je m’emporte, mais c’est quand même la base :)

Allez, place aux rebelles. Alors, il y a le rebelle soft :

“Non à la pub dans le jeux-vidéo ! Vous polluez déjà la quasi-totalité des espaces urbains et personnels, laissez le virtuel en paix !”

Madame, Monsieur (très certainement monsieur, vu les 95,4% d’hommes de l’échantillon), j’ai beau apprécier les bonnes campagnes et vénérer Christian Blanchas pour l’émission Culture Pub, sachez que je ne prie pas non plus pour que la pub “envahisse” le jeu vidéo.  Mais c’est un fait, on ne pourra pas y couper. Vous êtes contre, soit, mais soyez averti que ce qui me motive à faire ce mémoire de fin d’études, c’est qu’il pourrait apporter aux acteurs du jeu vidéo des données supplémentaires et ainsi leur permettre de faire les “bons choix” sur l’intégration publicitaire dans le JV à l’avenir.

Mais il y a aussi le rebelle plus hard :

“Les publicitaires sont la lie de la société.”

Cher commentateur cultivé, vous considérez donc que les publicitaires sont des “résidus”, des “déchets” (dixit Wikipedia). Dixit cette même source, aussi contestable soit elle, la lie est elle-même constituée d’éléments susceptibles de s’hydroliser pour conférer au vin certaines qualités comme le “gras”, la “rondeur”, ou la vivacité de ses arômes. Et moi j’aime bien le vin avec de bons arômes. A bon entendeur.

Je vous ai gardé le meilleur pour la fin. Mention Spéciale “brise-gonades” :

“Salut
On voit tout de suite que tu veux nous faire dire que la pub passe mieux quand elle cohérente avec l’univers visuel. Ton questionnaire nous oriente trop vers cela avec tes incrustations un peu minable. On est obligé pour certaine de dire que c’est moche.”

Tout d’abord, merci pour le “un peu” qui, bien qu’il s’avère moins insultant que “carrément minables” par exemple, est tout aussi méprisant. Mes incrustations un peu minables voudraient prendre ma défense: elles te disent que leur réalisatrice n’a aucune compétence académique ou professionnelle dans l’utilisation de Photoshop et qu’elle a, de surcroit, passé quelques heures à les réaliser. A votre décharge, elles sont d’accord pour affirmer que vous ne pouviez pas être au courant.

Enfin, je tiens à m’excuser si vous vous sentiez “OBLIGÉ” (façon couteau sous la gorge) de dire que certaines de mes retouches étaient moches. Ah mais, j’y pense, JE N’AI JAMAIS DEMANDÉ DE JUGER LA BEAUTÉ DES INSERTIONS PUB! En revanche, je vous demandais si 1/elles étaient trop visibles 2/ s’il elles étaient bien intégrées à l’univers visuel du jeu (et je crois que c’est là que je vous ai perdu) et 3/ si elles vous gênaient pour jouer. “Ne jouez pas sur les mots, Mademoiselle Deray”, je pourrais être tentée de surenchérir. Oops.

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