Swatch Fashion Challenge

Tout a commencé la semaine dernière après avoir remarqué une publicité sur ma home page facebook pour la nouvelle collection Swatch. Publicité sur laquelle j’ai cliqué. Oh oui, cliqué. (Note pour plus tard: penser à écrire une parodie d’Aline “et j’ai cliqué, cliqué-é…”)

J’ai donc été redirigée sur l’onglet facebook True Colors de la page officielle de la marque.

On y découvre que Swatch s’est associé avec 24 éditeurs pour promouvoir le lancement de sa nouvelle gamme New Gent. Pour parler brièvement du produit, outre sa qualité et son petit prix, c’est LA montre Swatch par essence : bracelet en plastique, couleurs pleines et courbes efficaces (Papa Noël, je veux bien la violette d’ailleurs).

Swatch a donc soumis un brief à plus d’une vingtaine d’éditeurs/blogueurs dont les réalisations sont maintenant confrontées dans l’arène du Swatch Fashion Challenge. Parmi eux, des pointures dans leur domaine : Wallpaper, Milk, WAD, Elle Greece…

Résultats : 24 vidéos et autant de photoshoots. Ambiance arty et colorée : l’identité Swatch est bien là. Les vidéos et photos sont originales, de qualité et en cela elles constituent l’atout premier de cette opération.

Les créations sont donc désormais soumises au vote des internautes, dont la mission première est bien entendu d’alimenter la base de fans facebook de la marque et la base de données clients tout court. Le tout à base d’application facebook d’une part (on aime la pop-up qui nous demande l’autorisation d’accéder à nos données hmmmm) et d’un formulaire bien austère à renseigner d’autre part. Sinon, l’internaute peut voter pour ses créations préférées et ainsi mettre son nom dans la loterie géante qui fera gagner quelques montres à certains chanceux (toujours les mêmes ceux-là, d’ailleurs).

Le magazine gagnant sera lui ouvertement désigné par Swatch, bien que l’entreprise annonce également prendre en compte le nombre de votes/vidéos jouées/commentaires dans la décision finale. Que remporte le magazine gagnant de plus que les autres? Aucune idée. Une mise en avant sur le site web, sur le catalogue et/ou en magasin certainement. Pas plus apparemment.

Au-delà de quelques défauts de conception, notamment sur le recueil des données et la conception graphique un peu simpliste qui contraste avec la grande qualité visuelle des contenus présentés, la plateforme support de l’opé possède de nombreux atouts.

Je pense notamment au fait que la conception de l’onglet lui permet d’être également intégré à l’identique au site de Swatch, pour permettre de toucher un maximum de personnes en réduisant des coûts de production. De cela découle certainement la simplicité de l’interface graphique. Mais parfois il faut faire des choix et celui là n’est pas particulièrement mauvais. D’autant que l’onglet facebook intègre un footer intelligent, qui contient des liens vers la présentation de la collection et la boutique en ligne.

Un autre atout de taille : la disponibilité de l’interface de l’application dans une bonne vingtaine de langues.

Mauvais point cependant, Swatch a également développé un concours purement basé sur l’user-generated content, présenté sur l’onglet voisin “My True Colors”, où l’user est invité à tagguer un photo de lui et à l’associer avec la montre qui correspond le plus à son style. Les autres utilisateurs (et notamment ses amis qu’il aura pris le soin de prévenir) peuvent ainsi voter pour les meilleures contributions. Le résultat n’est pas du tout convaincant : des photos souvent hors de propos et un nombre de votes assez faible. Ce dernier constant étant  certainement dû au fait que l’interaction avec l’onglet requiert l’autorisation d’installer d’une seconde application (wtf les gars?!).

Moralité : point trop n’en faut. Trop de messages, trop de volonté de participation de l’internaute sur un même lancement tend, je pense, à disperser l’audience et à la perdre à l’arrivée.

Toujours est-il qu’une telle démarche venant de Swatch me ravit néanmoins et que j’attends avec impatience les prochaines initiatives online de la marque, en les espérant encore plus audacieuses et encore mieux réalisées.

Pour finir, voici l’une de mes campagnes print favorites, réalisée par Tom sur ce brief.

New Gent For True Life by Tom

Bien entendu je vous invite à aller en voir plus directement sur la page facebook de la marque.

Source : http://www.facebook.com/Swatch?v=app_139447932750834

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3 thoughts on “Swatch Fashion Challenge

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Clémence F., Clémence F.. Clémence F. said: Mon analyse du dispositif facebook pour le Swatch Fashion Challenge : http://wp.me/pk2wS-hx […]

  2. Betsy says:

    I studied magazines in college, so this is a very interesting campaign to me. Typically, brands (like Swatch) would advertise in magazines, which would keep the publications afloat so they could pay the writers and print the magazines. But that isn’t working so much anymore and magazines are folding left and right. The magazine editors, bloggers, etc. have the readers. Swatch has the money. This campaign is an example of them taking advantage of what the other has to offer. To collaborate with a brand is a huge step for magazines. Although you don’t see this as being a successful campaign, I think it’s a start.

  3. .::CleMs::. says:

    I actually think the campaign is great : great collaborations, excellent quality visuals.
    What I’m discussing here is the facebook extension of the campaign. I reckon it doesn’t match with the quality of the content it presents.
    And I do agree with you, as I said : it a start and I’ll be even more attentive to Swatch next campaign. Plus I absolutely love the brand and its products so I’m already “conquered” :)

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