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Bon bah voilà, la campagne de la RATP dont j’avais parlé y’a quelques jours retombe comme un vieux soufflé mal cuisiné. En effet, il était bien question du nouveau service WAP “Ma RATP dans la poche” dont nous avons plus lire le test sanglant d’Imrallion dans les commentaires ici ^^
Ma RATP dans la poche
Ci-dessus l’affiche prise en photo sur la ligne 14 ce matin, au même endroit que les précédentes.
La baseline : “Pour connaître tous les horaires en temps réel, il suffit d’avoir une poche!”
Ok, mais elle est pas sensée s’être esquivée de mon jean la semaine dernière cette fameuse poche ?
Donc, si j’ai plus de poche, je ne peux pas accéder aux services WAP , non ?
Bon. Un petit détour sur le groupe Facebook s’impose, histoire de voir si on peut en savoir un peu plus. 5 jours ont passés suite à mon 1er post sur le sujet et le groupe compte actuellement 181 membres. C’est toujours pas fou et aucun contenu nouveau à l’horizon.
Je crois que je me suis fait mon avis sur la campagne (et autant dire qu’il n’est pas positif).
Comme quoi il ne suffit pas d’écrire “Wouah rejoignez notre groupe facebook trop-bien-qu’il-rassemble-les jeunes” sur une affiche pour soulever les foules. Un peu comme si le manuel de “comment faire une campagne cross-media ouèbdeupoinzéro?” avait été appliqué d’une façon purement aveugle…
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Depuis la semaine dernière, si vous fréquentez la ligne 14 du métro parisien, vous aurez peut-être remarqué cette campagne d’affichage pour la RATP (cf logo sur le support).
AVIS DE RECHERCHE
Le concept : un avis de recherche détaillé pour plusieurs “poches” (et j’en profite pour préciser qu’il s’agit d’une poche de pantalon et non d’un “sac plastique”, car de par chez moi, on pourrait confondre ^^) qui auraient disparu sur un quai de métro x ou y.
En bas de l’avis de recherche, la phrase suivante : “Si vous avez des infos à son sujet, merci de vous rendre sur facebook, groupe ‘ceux qui se sont fait quitter par leur poche’”.
Intriguée, je vais visiter la page du groupe. En début de semaine il comptait 33 membres et à l’heure où j’écris 99 personnes ont intégré ce groupe. Les chiffres ne sont pas vraiment mirobolants si l’on imagine le nombre de gens qui ont été exposés au message (moins “ceux qui ne sont pas sur facebook” plus “ceux qui auraient été susceptibles de s’inscrire pour en savoir plus sur cette opération”).
Coincidence ou non, au moins deux personnes (l’une sur un quai, l’autre sur le groupe facebook) ont eu comme réaction première de croire qu’il s’agissait d’une campagne incitant à la vigilance envers les pickpockets.
Je peux me tromper, mais j’ai mon avis sur la question. Il y a un peu plus d’un mois, j’ai lu cet article sur Giiks qui propose de devenir beta testeur du futur site sur mobile de la RATP au doux nom évocateur de “Ma RATP dans la poche” : ça a fait tilt.
Ma RATP sur iPhone
Intitution qui tend à se confirmer après visionnage de cette vidéo* : toutes les poches en question contiennent…un téléphone mobile, et celle de l’affiche aussi d’ailleurs.
La piste est là, mais je n’arrive toujours pas à comprendre le rapport entre le fait que la poche nous quitte et le lancement du site… Donc je reste un peu perplexe pour l’instant, j’attends de comprendre le pourquoi du comment avant de me faire une opinion plus tranchée sur la campagne.
Si vous y voyez plus clair que moi, n’hésitez pas à m’en faire part dans les commentaires :)
* Mes plates excuses à ceux qui ne seraient pas sur facebook, mais je n’ai pas retrouvé cette vidéo sur une plateforme “traditionnelle”.
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A l’occasion de la sortie de Quantum of Solace je souhaite faire un petit bilan du marketing-appeal de notre ami Bond, James de son prénom.
Quantum of Solace
Depuis 2 mois environ, j’ai été suffisamment exposée à l’aura publicitaire engendrée par la sortie de ce blockbuster pour avoir envie de m’y intéresser sans pour autant m’en dégouter. Avec moi, ils ont bien réussi leur coup, sachant que je ne suis pas spécialement fan de l’agent britannique le plus célèbre du monde.
Un de mes 1ers contacts avec ce nouveau film, c’était à la sortie du métro un matin en semaine. Street marketing pour la marque Swatch avec distribution du catalogue de La Collection des Méchants de 007, accompagné d’un cd (plutôt bien d’ailleurs) des Leningrad Cowboys composé de reprises de quelques thèmes des films de la saga. En bonne addict à la consommation que je suis, j’ai flashé sur une montre que j’ai finie par acheter dans le 3ème magasin Swatch qui croisa ma route (les deux premiers étant en rupture de stock du modèle chéri).
Swatch et sa Collection des Méchants
- Coca 007
Ensuite, j’ai vu que Coca-Cola avait sorti l’artillerie lourde, en rebaptisant le coca zéro en coca zéro zéro sept pour l’occasion : un superbe spot pour les salles obscures, une campagne web, un jeu concours, un spot radio, de la PLV à gogo et 2,1 millions de pack brandés 007 prévus à la distibution en GMS.
Je me suis alors demandée combien de marques faisaient copain-copain avec la licence Quantum of Solace. La plupart sont des partenariats récurrents : James roule en Aston Martin, porte une montre Omega et utilise du matériel Sony. Et en tant que true british l’agent 007 a une bonne descente : bière Heinekein, vodka Smirnoff et champagne Bollinger.
- Avon – Bond Girl 007
Mais James Bond Girl n’est pas en reste : Avon lui consacre pour la première fois un parfum alors que MTV et l’émission Made ont permis à une fille de vivre dans la peau d’une James Bond Girl le temps de quelques jours pour au final la soumettre au jugement d’Olga Kurylenko, la James Bond Girl de Quantum of Solace (voir l’émission ici). On peut donc dire que malgré la polémique qui a existé autour de la crédibilité de Daniel Craig dans le rôle, James Bond reste une marque trèèèès attractive pour les annonceurs (et encore mon article n’est pas complètement exhaustif question partenaires). En même temps, vaut mieux vu le prix du film ^^
Je termine sur une note musicale, parce que je trouve que le thème principal de ce film est vraiment bon (et Jack White ne doit pas être étranger à cela).
Sources : e-marketing et site officiel
Ou quand les marques jouent avec le vide juridique.
La grande conso, c’est le terrain fertile ou le marketing a pu s’épanouir à partir du milieu des années 1950. C’était le temps de la consommation de masse indifférenciée où moults marchés restaient encore à conquérir, où la demande suivait avec plaisir, où l’économie se portait à merveille.
Essensis version à boire
Mais aujourd’hui, la grande conso (et surtout l’alimentaire), ce n’est pas vraiment vraiment le pays des bisounours. Marchés arrivés à saturation, consommateurs éclairés, hausse des prix des matières premières mais surtout forte progression des Marques De Distributeurs sont autant de raisons qui poussent les marques à créer des besoins se différencier par l’innovation.
Venons-en au fait.
En janvier 2007 Danone lançait son yaourt au packaging rose fuschia Essensis. Essensis surfe sur la vague des alicaments, ces aliments qui “soignent” (je pèse mes mots et vous comprendez pourquoi dans la suite), puisque qu’il promet une réduction de la perte en eau de notre peau de 15% à raison de deux pots par jour dès 6 semaines de traitement consommation.
Essensis surfe sur la vague du bien-être et de la santé :)
Ce yaourt, ainsi nommé a injuste titre car il n’en contient pas les deux ferments principaux, a donc vocation à “nourrir votre peau de l’intérieur” pour la rendre “plus saine et donc plus belle”.
QUE NENNI!
En regardant bien le dossier scientifique fourni par Danone à la DGCCRF (fournir un dossier est obligatoire pour démontrer les supposés bénéfices du produit), on trouve :
- Une étude de biodisponibilité dont le but était de déterminer si deux des “principes actifs” présents dans Essensis seraient retrouvés dans le sang après consommation. Les deux composants testés se trouvent en effet dans le sang même si l’un des deux est absorbé deux fois plus efficacement lorsque l’huile de bourrache (aliment témoin) est consommée seule. Cool, mais on n’en sait pas plus sur les effets de ces composants.
- Une étude clinique réalisée sur 72 femmes. Le premier groupe consommait 2 Essensis par jour, l’autre 2 produits laitiers dépourvus du complexe Pronutris. Et ce pendant 6 mois avec auto-évaluation de leur peau (plus subjectif tu meurs) et avec pour critère la “Perte Insensible en Eau“(et en plus ça s’appelle “insensible”). Résultat : les femmes (pas plus de détails) ont trouvé leur peau “plus saine voire moins sèche”.
- Une étude auprès de 200 lectrices de Marie-Claire déclarant avoir la peau sèche et/ou sensible : 2 pots par jour pendant 6 semaines. 80% des lectrices seraient convaincues des bienfaits d’Essensis sur la peau. Bah ouais, si t’y crois c’est que c’est vrai.
- Une étude bibliographique qui occulte des publications de l’AFSSA réfutant l’effet de la vitamine E, du thé vert et de la bourrache sur la santé de la peau alias le fameux complexe Pronutris. Ah bah bravo!
De son côté, Que Choisir a mené sa propre étude. La méthodologie est de suite beaucoup plus contraignante : 5 groupes, 4 d’entre eux consomment 1 (ou 2) yaourt Essensis (ou Velouté) + application de crème hydratante, l’autre ne doit simplement pas changer ses habitudes alimentaires,les instruments de mesure sont le PIE & la cornéométrie et ce sur 3 mois.
Soit une logistique impressionante : 10800 pots de yaourts et 250 pots de crèmes au total (les yaourts devant être livrés en plusieurs fois pour tenir compte de la date limite).
Conclusion : Essensis ne démontre pas son efficacité.
Le Beauty Bar du Printemps Haussman pour le lancement du produit
En même temps, je ne peux pas trop leur en vouloir chez Danone. Déjà qu’ils sont obligés d’innover et de se différencier, la loi ne réfrène pas vraiment leurs ardeurs :
- Le nombre et la nature des pièces dudit dossier scientifique sont laissés à la seule appréciation du fabricant, tout comme l’exigence méthodologique. C’est la porte ouverte à toutes les fenêtres j’ai envie de dire.
- Les administrations (française et européenne) ne procèdent qu’à une simple relecture du dossier, sans test de répétabilité (reproduction de l’étude dans un autre laboratoire). Moi aussi je sais lire.
- Pas de contrôle sur la communication (publicité et emballages), spécialement sur la hiérarchisation de l’information. Aaahhh les fameuses petites lignes…
- Une résolution du Conseil Européen n’ayant pas été concrétisée.
Je laisse ce compte-rendu à votre appréciation. Je pense que c’est une vrai thématique qui confronte le vide juridique et l’éthique d’entreprise avec une grosse couche de “loi de la jungle” par dessus…
Pour savoir plus sur les MDD et leur place dans le marché de la grande conso, allez faire un tour par là-bas.
Pour tous les détails, allez consulter le rapport de l’UFC Que Choisir sur le cas Essensis.
Classé dans : Marketing, PLV | Mots-clefs: Cosmétiques, identité visuelle, Marketing, PLV, relooking, Yves Rocher
…et à mon humble avis, il était temps.
Yves Rocher, pour moi c’est la marque que l’on adore à l’adolescence. Moi et mes copines on y allait tous les samedis, pour ces produits au très bon rapport qualité prix et ces célèbres gels douches qui hument bon l’exotisme : que la fille qui n’a jamais offert un coffret ou un produit Yves Rocher à une amie ou à sa maman lève la main!
Par contre, au jour d’aujourd’hui j’ai d’Yves Rocher l’image d’une marque un peu trop cheap qui exploite très bien ses produits phares (les fameux produits “vache-à-lait” dirait la matrice BCG si elle pouvait parler) mais qui n’innove pas vraiment.
L’ambition de la marque est donc désormais renforcer son image de groupe de Cosmétique Végétale® (oh oui, surfons allègrement sur la vague “santé, bien-être et bio”) et pour ce faire, Yves Rocher sort l’artillerie lourde avec un plan sur plusieurs années (au moins 4 apparement) qui comprend :
- la refonte de tous les packagings de la marque
- le changement d’identité visuelle : un nouveau logo, de nouvelles couleurs
- la refonte des 1600 magasins français de l’enseigne autour d’un nouveau concept
En ce qui concerne le logo, j’ai trouvé ici un visuel de ce à quoi pourrait ressembler ce futur logo en noir et blanc malheureusement, mais on voit déjà que la cohérence identité-positionnement est là : le Y forme une branche et le R vient s’y greffer comme un “feuillage”.
Un lifting de qualité
Pour les magasins, c’est le branle-bas de combat : - 30% de PLV imprimées (on est éco-responsables, NOUS”) et réorganisation totale de l’espace en 3 temps :
- un premier espace, la “Serre” Végétale, regroupera les “produits gourmands et les parfums” dixit Alain Priour, Directeur des Magasins Yves Rocher France
- un second espace, le “Laboratoire” végétal, présentera les produits issus de la recherche Yves Rocher (phytothérapie et soins anti-âge) classés par tranche d’âge des consommatrices (reflexion personnelle : ok, c’est facile à identifier en rayon, mais c’est pas un peu gênant pour la consommatrice qui peut se dire dire “ah, sympa, je me fournis au rayon des vieilles!” ?)
- un troisième espace, l’Institut, qui sera mis en avant dès l’entrée du magasin.
Le nouveau design des magasins de l'enseigne, plus épuré et naturel
“Mais ça doit coûter bonbon!” me direz-vous
On parle de 200 millions d’euros pour la transformation des magasins (les franchisés financeront une grosse partie des travaux de rénovation et en échange, Yves Rocher leur fournit gratuitement le mobilier), ce qui n’est pas rien, mais avant tout pour Alain Priour le “mot d’ordre au designer Olivier Saguez a été de faire plus beau, mais pas plus cher, avec un coût au m² du même ordre que celui occasionné par le passage de la 4e à la 5e génération”.
Objectif avoué de la marque : une augmention du Chiffre d’Affaires par mètre carré de magasin de l’ordre de 15% après un an d’installation.
C’est ambitieux mais loin d’être impossible… à suivre!
Plus de détails sur la news ici et l’interview d’Alain Priour dans sa totalité, c’est par là
Sur le site d’Yves Rocher, le changement d’identité a déjà eu lieu.
